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    篩網企業談創新
    文章來源: js、  文章更新時間:2013-05-25  

    篩網企業談創新

    2011-11-23 13:45:13 來源: 中國振動機械網

    篩網企業唯有不斷創新,才能獲得更大的市場及超常的投資回報率。

    縱覽今天的篩網企業,許多企業贏得市場的同時卻輸掉了利潤;更加可悲的是,有的企業既失去了利潤又輸掉了市場。無數曾經輝煌的企業陷入了競爭陷阱,而又 無法自拔。產品破冰的方法論,為企業提供一種新的方式來應對競爭。通過在形象、價值上實現差異化而獲得競爭優勢;通過在技術上進行創新而實現低成本、高效 率運作;通過為產品注入新的靈魂而突破產品的生命周期。這一切,將有助于企業擺脫同質化下的價格競爭,從而在搶占市場占有率的同時,也獲得相應的投資回 報。

    形象創新-吸引篩網上游企業眼球

    形象創新,是指設定產品名稱、商標樣式,改變產品造型和包裝等外層次的創新。是為產品塑造新穎的造型,尊貴、大氣、醒目的視覺形象,達到最直接影響消費者,讓消費者產生興趣及信任的目的而進行的創新。

    主導產品形象創新應是篩網企業的營銷部門;營銷部門通過對消費者的需求進行研究,提出形象創新方案。在進行形象創新時,以消費者的需求指導創新,并將創 新結果交由消費者來評判。當這種形象創新完畢之后,需要進行局部市場測試,檢測消費者的真實反應。而測試時,需要更多應從消費者的行為來進行判斷,而不能 單純從消費者對新產品的態度來進行判斷。

    產品造型與包裝經常同時改變,相互配合。包裝是吸引消費者注意力的第一要素,同時需要 與內在產品的造型、功能及品質相一致。眼睛是人們感知事物最重要的器官,可獲得60%的事物感知信息。因此,消費者認知產品的要素應包括視覺感知、產品造 型、材質和色彩圖案,這幾個要素綜合影響消費者的審美體驗和心理感受。良好的造型和包裝,應是這三個要素完美融合,使消費者聯想到隱藏在產品中的真正價 值,與其消費需求或渴望達成一致,激起消費者心理上的購買欲望。另外,需要同時考慮方便消費者攜帶、使用和存放等因素,以提高重復使用和購買率。

    現在,消費者每天面對千萬中產品的刺激,不斷改變著產品形象的認知。因此,企業需要不斷加強消費者對目標產品形象的注意,提高消費者對產品的熟悉度;通過更好的滿足消費者功能和情感利益來強化信任度,維系消費者心目中的差異化形象來提高知名度及忠誠度。

    價值創新-滿足消費者需求

    價值創新,是指在篩網的功能上和/或在產品的情感訴求方面進行創新,從而滿足消費者的功能和/或情感利益,并提供說服性支持,刺激消費者產生購買行為。

    新功能利益,是指為目標消費者提供重要的、之前未被滿足的、直接具體的效果和利益感受。隨著越來越多的消費者對牙齒健康的重視及對含糖食品的敏感,益達 抓住了這一新趨勢,推出第一個經中華口腔醫學會(CSA)檢測評價有助預防齲齒的木糖醇無糖口香糖,突出其不含蔗糖,咀嚼后增加唾液分泌,減少唾液酸度, 有效預防齲齒,有益牙齒健康的核心利益,吸引了大批忠誠消費者。并以高于綠箭1.5倍的售價塑造了高檔次的產品形象。企業在進行功能利益創新時,需要加大 精力了解市場及消費者的需求,從消費者的利益出發來設計產品,盡量挖掘消費者的潛在需求。如果為了滿足現在發掘出來的消費者新需求,現有的技術無法實現, 則需要進行相應的技術創新。益達無糖口香糖的推出,就是從消費者的潛在需求切入,滿足消費者預防齲齒的核心功能性利益。但消費者的需求可能很多,需要我們 深入發掘重要性高且滿足程度較低的需求。

    新情感利益,是指消費者因享受功能利益,而在某種未被滿足的情感上獲得的回報,是抽象層次 的概念。箭牌2007年9月首次在北京,深圳等八大城市的頂級寫字樓里設置“嚼吧”,提供各種“減壓菜譜”,幫助白領族舒緩緊張情緒,提高了白領們對箭牌 口香糖各品牌的情感利益。以及現在進行的“益達中國,護齒計劃”,在有兒童的家庭及兒童中滲透了益達的功能及情感利益。情感利益,在提高消費者忠誠度方面 具有較大作用,因為消費者會長期記憶或使用觸動他們情感的產品。企業提高消費者的情感利益主要通過關懷消費者,提高服務態度,做好售后服務,提供會員優惠 等形式。同時,情感利益會因消費者的情感訴求不同而具有差異。所以,我們要充分了解消費者的情感訴求,采用他們樂于接受的服務方式,來增大消費者情感上的 回報

    說服性支持,是指提供產品為什么能夠滿足消費者功能或情感需求的新理由,使消費者信服。一般包括產品中特有的成分,產品的作用 機理,研究數據,權威機構認證等。益達無糖口香糖上市時,通過中華口腔醫學會(CSA)檢測評價的形式,說服消費者相信產品具有預防齲齒作用,能夠滿足其 保護牙齒的需求;咀嚼益處的研究數據表明,56%的被調查者同意“咀嚼口香糖幫助我克服日常緊張情緒”的說法。產品說服性支持中應該注意采用消費者容易理 解,重點清晰明確的支持要素,并且要保證數據及認證的真實性。不能采用諸如:產品采用獨特配方,產品效果得到專家認同等;究竟是什么配方哪些專家過于模 糊,不但不能說服消費者,甚至會讓消費者產生懷疑。

    技術創新-降低運營成本

    技術創新,主要講漸進性的技術創新,包括選擇新材料產地,采用新原料、新工藝等新的生產方式。通過調整其生產工藝或投入原材料,提高運營的效率,更好地實現產品的定位。

    各地區的比較優勢會直接影響企業的運營效率。箭牌公司在中國設有兩家獨資企業并擁有三家工廠。作為一家源自美國的公司,對于箭牌公司來說,在中國設立工 廠,充分利用了中國勞動力成本低的比較優勢;并深入了解國內消費者特征及對糖果的需求,為制定營銷方案搶占市場做好了鋪墊。借鑒意義在于,一方面,我們要 充分利用國內勞動力成本低的比較優勢;另一方面,當企業需要降低運營成本時,是否應該考慮將管理職能設置在一級城市,利用一級城市的人才優勢,而把生產職 能設置在二三級城市,利用這些地區的低勞動力成本優勢。

    在工藝創新方面,箭牌也一直引領著行業的潮流。1973年,美國統一編碼協 會建立了UPC條碼系統,實現了該碼制標準化。第二年,在1974年,箭牌公司就開始在其產品上應用UPC條形碼,從而大大提高整個供應鏈的效率,并降低 了運營成本。率先于其他競爭者應用領先技術的企業,企業可以率先獲得先進技術所帶來的優勢;另外,也可以在應用中學習,快速積累經驗。

    靈魂創新-保證基業長青

    靈魂創新,是企業為了占領新的市場細分,對原有產品品牌進行重新定位,或者推出新定位的品牌的一種創新。

    箭牌公司的朗怡,就是為了突破原有箭牌其他產品品牌定位而推出的一種新產品品牌。該品牌的獨特之處在于提倡一種新的健康的生活方式。為了配合這種定位, 朗怡的三款產品都含有草本精華,如蘆薈提取物,枸杞子提取物,羅漢果和枇杷提取物。通過推出新定位的新產品品牌,箭牌得以在綠箭占領口氣清新市場、益達占 領口腔護理市場的情況下,吸引追求健康生活的消費者。

    產品破冰的組織基礎

    在企業進行產品創新的過程中,有兩個組織因素尤為重要:文化和團隊。

    1.創新文化

    產品破冰四個層次的創新,越是核心層次,風險越高,失敗和重復嘗試的可能性也越大。因此,能否成功取決于是否有容忍失敗的土壤。如果公司的文化不容忍失 敗,如果失敗的代價是離職或者降職,那么,創新團隊成員的最優選擇是避開失敗可能性比較高的項目,而這必然降低了高收益創新成功的概率。

    正如美國箭牌糖類有限公司第三任總裁小瑞格理所說:“如果我們從不犯錯誤,那么我們很可能就不會有創新、不敢承擔足夠的風險?!毙∪鸶窭碓媱濋_發含有藥物成分的口香糖,并相應設立保健產品部。雖然該產品最終沒有在市場上取得成功,但卻在公司弘揚了創新的文化。

    箭牌公司敢于冒險,容忍犯錯誤,而直接的結果就是現在新產品占到其銷售總額的17%.企業高層對創新、對創新失敗的態度,會直接影響企業的創新文化,而這種文化,又會直接作用在企業員工的行為上,最終,體現在企業的新產品開發上。

    2.創新團隊

    隨著企業內部知識工作的高度專業化,員工在越來越專的領域里鉆研的越來越多。而為了實現靈魂創新,最好的方式是跨部門組建跨職能團隊。箭牌公司深諳此 道。設立全球創新中心這個平臺,給食品科學家、研究人員和營銷人員提供共同合作創造的機會。另外,創新需要足夠的自由。很難想象,當我們播下創新的種子, 然后卻每天把種子從土壤里挖出來看是否已經生根發芽。

    然而,在這種跨職能團隊中,營銷人員、生產人員和研發人員對新產品創新有不同 的理解和不同的目標。例如,營銷部關注消費者滿意度,研發部關注設計的新穎性,而生產部關心產品的質量和成本。這種團隊里的成員存在沖突的可能性是可以預 見的。這需要團隊的領導人提供強有力的愿景,整合不同部門朝著相同的方向進行努力。此外,企業高層的支持尤為重要,包括:提供合適的組織結構、營造跨部門 團隊合作的文化、組織跨部門社會活動等。另外,當沖突發生時,應鼓勵合作性的沖突解決方式,主要是通過:完全和準確地交流信息,以及注重共同利益等;而避 免常用的躲避式沖突解決方式。因為前者有利于跨部門整合,而后者卻阻礙了整合。

    總 結

    由于面向消費者的產品創新在技術上往往是漸進性的,決定企業產品創新能力的,更多的是企業的營銷能力。四層次模型提供了一個框架,企業可以分別從四個層 次來考慮產品創新:企業可能經常改變產品的形象,實現形象差異化;通過發現消費者未被滿足的需求,而提供相應的功能和情感利益;通過在技術上進行創新,實 現高效率運作;通過對產品注入新的靈魂而突破產品的生命周期。

    企業應從產品創新的新視角來應對競爭。通過不斷進行產品創新,提高產 品的差異化程度,降低運營成本。不管是國家,企業,還是消費者,都會從這種創新中受益。通過創新,消費者的多樣化需求得到滿足,企業的競爭力、企業的投資 回報率得以提高;而國家的競爭力,很大程度上取決于企業的競爭力。這種通過產品創新進行的市場競爭,是一種各利益相關者共贏的競爭!

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